Herramientas modernas de RR.HH: uso de Design Thinking en un ejemplo de campaña de Employer Branding

Lead: Teniendo en cuenta los retos a los que nos enfrentamos en nuestras empresas, los empleados de RR.HH. buscamos soluciones innovadoras y atípicas que nos ayuden en nuestro trabajo diario, soluciones que nos permitan funcionar en un entorno empresarial en cambio constante y entender aún mejor las necesidades de las partes interesadas (directivos, candidatos o gerentes). Uno de los métodos que activa el pensamiento creativo y es eficaz a la hora de diseñar actividades de RR.HH. es el Design Thinking. DT es un proceso que permite crear soluciones innovadoras gracias a una comprensión profunda de los problemas y las necesidades de los clientes.

En el ámbito de los RR.HH., los clientes que nos encontramos con más frecuencia son candidatos. Es con ellos con quien debemos de empatizar mientras buscamos formar los mejores equipos en cada organización. Nos enfrentamos a un reto, ya que el 90% de los captadores de personal afirma que la situación actual en el mercado laboral la dictan los candidatos, mientras que un 47% declara que la razón de los candidatos para salirse del proceso es que "han aceptado ofertas de otra empresa" (MriNetwork, 2015). Este problema seguro que le quita el sueño a más de un empresario, por eso merece la pena probar distintas soluciones. Si buscamos ideas en un círculo más amplio, podemos encontrar métodos nuevos para el sector de RR.HH. como el DT, que ya se ha usado con éxito en otras áreas como el marketing o las TIC.

Con base en los ejemplos de la campaña de EB dirigida a los estudiantes, pasemos a la aplicación del DT en la captación de personal. Este artículo nos explica las fases del proceso y la utilidad de cada una de ellas a la hora de diseñar nuevas soluciones para los RR.HH.

¿Qué es el Design Thinking?

Es un método completo para crear soluciones, productos y servicios que respondan de manera precisa a las necesidades de un determinado grupo objetivo. Se basa en varias reglas. Las más importantes son las siguientes:

1. Centrarse en el cliente, sus sentimientos, necesidades y expectativas. Este aspecto puede serle de gran ayuda a los especialistas de RR.HH. a la hora de crear mensajes eficaces, que apelen a los sentimientos y valores y que llamen la atención de un grupo objetivo.

2. Colaboración entre equipos. Aprovechar la experiencia interdisciplinar de los empleados para crear un proceso de captación efectivo, o colaborar con el departamento de marketing para diseñar campañas eficaces e implementar las herramientas adecuadas.

3. Creatividad de soluciones. Los mensajes neutrales no funcionan a la hora de dirigirse a las generaciones jóvenes que se adentran en el mundo laboral. Tienen que ser precisos, innovadores y diferenciarse de los demás. El método Design Thinking se ha elaborado de manera que aprovecha al máximo la creatividad de los participantes en los talleres.

4. Prototipar. Esto significa experimentar con soluciones. En estos tiempos de desarrollo y avance continuo, los métodos que se usaban hace unos años ya no sirven de mucho. Para poder verificar en poco tiempo la utilidad de una idea, se prototipa usando los materiales disponibles como papel, colores, rotuladores, post-its, maquetas, legos, etc. De esta forma podemos materializar cada etapa del servicio (en el caso de la captación de personal, hablamos de la planificación de cada paso en el que el candidato tiene contacto con la organización). observar todo el proceso desde otra perspectiva, y lo más importante, evaluar realmente si una idea tiene verdaderas posibilidades de mejorar la situación actual. Existen muchos métodos de prototipado en función de la organización, el equipo y la idea en sí. No obstante, si queremos ser competentes en el mercado, debemos optar por las soluciones más atrevidas y modernas.

5. Realizar pruebas. Inventar decenas de soluciones no sirve de nada si al final no elegimos la que mejor cubra las necesidades de nuestros clientes en el momento dado. Una prueba eficaz requiere definir indicadores que nos permitan tomar la decisión final. Por ejemplo, al diseñar un sistema interno de recomendaciones, podemos tomar como punto de referencia el número, el periodo o la calidad de las que recibimos con cada método alternativo.

Echemos un vistazo a un ejemplo que muestra cómo puede funcionar el Design Thinking en la práctica en una organización real

California, 1997. Marc Randolph y Reed Hastings abren un videoclub. Teniendo en cuenta las necesidades de los usuarios, que querían ver películas sin salir de casa, implementaron alguna comodidad que otra: por ejemplo, enviaban las películas por correo directamente a la casa del cliente. Al principio la idea despertó un interés moderado. Hasta que en 1999, la empresa añade un sistema de suscripción: el cliente paga una cuota mensual y puede alquilar una película durante el tiempo que quiera. Esto permitía a los cinéfilos ver sus películas favoritas varias veces o con pausas sin tener que pagar por los retrasos. La idea gana popularidad, pero por desgracia la era de los DVD está llegando a su fin.  Marc Randolph y Reed Hastings no obviaron los cambios en el mercado ni las necesidades de sus clientes. En 2002, la empresa empieza a ofrecer algunas películas por streaming en internet y en 2010 se convierte en la plataforma de streaming más famosa de Norteamérica y se abre a nuevos mercados. ¿De quién estamos hablando? Por supuesto, de Netflix, que hoy en día tiene 93 millones de suscriptores y está presente en 190 países (datos de 2017). Netflix basó su éxito en soluciones innovadoras que suponían la respuesta exacta a las necesidades de los usuarios. No hubiera sido posible de no haber sido por el análisis realizado en los talleres Design Thinking. La historia descrita representa uno de los ejemplos más gráficos y espectaculares en cuanto a resultados del uso del método para crear servicios a medida.

¿Cómo introducir el método Design Thinking en los procesos de Employer Branding?

Caso práctico: Preparación de una campaña de EB para estudiantes. ¿Por dónde empezar? Antes de nada, por definir el problema. En este caso, se trata de elegir un método para llegar a un grupo amplio de estudiantes para aumentar su conocimiento sobre nuestra marca y aumentar la eficacia de la captación en ese grupo. También sabemos que queremos un enfoque creativo y que tenga en cuenta las necesidades de nuestros destinatarios. Decidimos utilizar el método Design Thinking porque combina maravillosamente ambos factores. El primer paso es elegir el equipo del taller. Recordemos que hay que elegir los miembros de manera que el grupo formado sea lo más interdisciplinario posible. De esta manera conseguiremos analizar el problema desde una perspectiva más amplia, discurrir las ideas más creativas y al final elegir / crear soluciones exhaustivas. En el caso de la campaña de EB, no cabe duda de que nos serán de gran ayuda el equipo de marketing (herramientas geniales y comprensión del mercado), de operaciones (los desarrolladores, evaluadores o empleados de producción entienden mejor las características del trabajo) y de finanzas (el presupuesto también puede ser un factor que limite la solución final). Cuando ya hayamos elegido los candidatos adecuados, solo nos queda agendar las reuniones, reservar una sala, preparar los materiales (pizarra, post-its, rotuladores, papel de colores, pegamento, tijeras), determinar el transcurso de los talleres y prepararse para cada fase que se describe más adelante. Para que la reunión sea efectiva, debemos definir de antemano el tiempo necesario para completar cada paso.

Paso 1: Fase de empatía

En el primer paso del taller, intentaremos conocer a fondo a nuestro receptor, sus necesidades (incluso aquellas ocultas) y sus problemas. Podemos usar herramientas ya preparadas como el mapa de empatía, entrevistas etnográficas, observaciones de los usuarios o encuestas de preevaluación.

Teniendo en cuenta que vamos a crear una campaña corta, que se va a usar una sola vez y que el año que viene puede pasar de moda (porque cambie nuestra organización, el mercado o las exigencias de los candidatos), podríamos utilizar las soluciones más económicas, como análisis de LinkedIn que nos den información sobre las búsquedas de los usuarios, sus mayores motivaciones y un mapa de empatía que nos permita responder a las preguntas:

• ¿Qué piensa y siente nuestro candidato / estudiante?
• ¿Qué oye?
• ¿Qué ve?
• ¿Qué le aflige?
• ¿Cuáles son sus deseos y necesidades?

De esta manera podremos desarrollar los argumentos más convincentes para que nos manden solicitudes de empleo a nuestra organización, además de definir los canales que deberíamos utilizar para llegar a nuestros destinatarios. Cuando conozcamos bien las necesidades y las motivaciones de nuestro grupo destinatario, podremos pasar al siguiente paso, es decir, definir el problema.

Paso 2: Definir el problema

Gracias a la síntesis de información de la fase anterior, podemos definir el problema real. Por ejemplo, sabemos ya que:

• Nuestro candidato se siente inseguro en el mercado laboral, quiere encontrar un sitio en el que pueda aprender mucho y realizar tareas con sentido, busca las mejores soluciones, no tiene miedo a los cambios y experimentos, etc.
• Suele escuchar las opiniones de sus compañeros y los consejos de sus padres.
• Sigue las últimas noticias en Facebook, se entera de las últimas modas en Instagram o Snapchat, no tiene cuenta en LinkedIn ni Goldenline ni lee revistas para buscar ofertas.
• Ha oído historias que le cuentan sus amigos sobre prácticas en las que no aprendieron mucho, empresas que les dejaron solos ante el peligro por estar de prácticas y procesos de captación que acabaron sin respuesta o sin feedback de valor, y eso es lo que más teme.
• Su principal necesidad es encontrar un lugar en el que pueda aprender mucho, con un equipo interesante, un ambiente amistoso y la posibilidad de prologar el contrato. Busca conciliar trabajo con estudios, pero también con el placer.

Con base en este profundo análisis, podemos definir los principales retos a los que nos enfrentaremos en nuestra campaña de EB, básicamente, "¿cómo crear una campaña que responda a la necesidad de aprendizaje y pertenencia y transmita que nuestro programa de prácticas apoya el desarrollo?". Después de la segunda fase, ya habremos determinado nuestro reto principal. Ahora, a generar ideas.

Paso 3: Generar ideas

Como dije antes, el Design Thinking es un proceso interdisciplinario. Precisamente en esta fase podemos aprovechar al máximo el potencial de un equipo heterogéneo. Las ideas que generemos deben ser creativas, atípicas, incluso alocadas y surrealistas, ya que solo así podremos encontrar las soluciones que distingan a nuestra organización. ¿Cuáles?

• Conferencias o talleres para estudiantes.
• Un ciclo de webinarios o podcasts especializados.
• Puertas abiertas en la sede de la empresa.
• Un día con el CEO o como el CEO de nuestra organización.
• Una visita conjunta al cliente.
• Una lotería de unas prácticas entre los estudiantes que se apunten.
• Una pestaña particular en la página de ofertas dedicada específicamente al programa de prácticas.
• Opiniones de personas que estén o hayan estado en prácticas, etc.

Las ideas se pueden multiplicar, lo importante es no centrarse en las limitaciones ni juzgar a los participantes de los talleres, sino desarrollar las ideas del resto de personas. Durante la sesión de creación de nuevos conceptos, se deben garantizar a los miembros del equipo unas condiciones cómodas que realmente fomenten el pensamiento creativo. Suele bastar con poner música y pedir a los participantes de la sesión que escriban sus ideas en tarjetas (título de la idea, descripción breve, visualización) de manera individual. Una vez pase el tiempo dedicado a esta etapa del proceso (suelen ser 30 minutos), deberán presentar sus nuevos conceptos al resto de miembros del equipo y elegir en común las que mejor respondan a las necesidades de los candidatos y de la organización para pasar al prototipado.  .

Paso 4: Prototipar

Crear prototipos puede recordar a las clases de plástica que todos hemos tenido de niños en el colegio. Un grupo equipado con materiales de distinto tipo (cuanto más variados, mejor) crea prototipos físicos de las soluciones elegidas. El principal objetivo es materializar la idea, recoger opiniones sobre ella y mejorarla si es posible. Es el momento en el que se puede verificar rápidamente que quizás iniciar una campaña para promocionar la empresa en eventos organizados de manera independiente en los centros comerciales más grandes del país no sea una solución ideal que permita aumentar el interés de los potenciales candidatos; mientras que por otro lado, colaborar con la comunidad local vinculada a estudiantes de una carrera particular puede funcionar a las mil maravillas, ya que nos ayudarán a promocionar nuestra oferta de trabajo mediante una promoción del programa de prácticas que la organización ofrezca en un área determinada. Cuanto antes verifiquemos la idea, menores serán los gastos en los que incurriremos a la hora de implementar una solución inadecuada. No obstante, recordemos que como es un proceso muy creativo que hace que nos involucremos muy rápido, antes de comenzar debemos fijar un límite al tiempo que le podemos dedicar. Cuando el prototipo esté preparado (por ejemplo: descripción y visualización de cada etapa de captación de la comunidad local, proyecto de folletos, visualización de una página web que promocione el programa, etc.), pasamos a probar las soluciones.

Paso 5: Realizar pruebas. 

En esta etapa, la idea elegida (o su alternativa en papel u online) ya se encuentra en condiciones de ser probada en el entorno del destinatario, por ejemplo en la facultad que hayamos elegido en función de su perfil, en la comunidad local o en los canales correspondientes de Facebook o Snapchat.  Lo más importante en esta etapa es fijar unos indicadores realistas que nos permitan establecer el resultado final de la prueba, su eficacia y su utilidad; por ejemplo, la cantidad de respuestas positivas, un buen feedback de las personas involucradas en la prueba, el número y la cantidad de solicitudes, la conversión de solicitudes en contratos o la duración del proceso de captación. De nuevo, el equipo del proyecto al completo debe colaborar para que cada personas exponga su perspectiva en relación con el transcurso y los resultados de la prueba. Al final, se elegirá la mejor solución para el grupo de destinatarios y la organización que se pueda implementar. 

Gracias a la aplicación del DT en la campaña de EB, conocemos perfectamente al grupo objetivo, sabemos lo que evitar y qué soluciones someter a pruebas. El resultado final, es decir, la selección de la solución óptima después de probar distintas opciones, permite ahorrar gastos y tomar decisiones con base en métricas concretas. El proceso DT permite analizar con precisión los retos de llegar al grupo objetivo y generar una solución efectiva e innovadora. Asimismo, cabe destacar que para afrontar los retos diarios de RR.HH., no tenemos por qué aplicar todo el proceso, sino que también podemos emplear algunos de sus elementos por separado. Por ejemplo, la fase de generación de ideas sirve para definir trayectorias profesionales o construir prototipos para proyectar reuniones trimestrales.

Desde hace años venimos observando una revolución en el sector de RR.HH. Los especialistas y los captadores de personal, al igual que los creadores de productos o los clientes, tienen la obligación de reaccionar con presteza a las condiciones cambiantes del mercado laboral. Otros sectores nos son de ayuda, así que tenemos la oportunidad de usar herramientas y métodos contrastados, además de los conocimientos y la experiencia de nuestros compañeros y compañeras. A la hora de preparar una campaña de EB, no cabe duda de que el DT será de gran utilidad para generar soluciones adaptadas a las necesidades de los estudiantes. Los premios que consiguen las empresas flexibles e innovadoras son una mayor competitividad, unos candidatos más talentosos y una continuidad en la contratación. Por eso debemos optar por nuevas soluciones sin miedo a experimentar, ya que solo podremos adelantar a la competencia y mirar al futuro de la empresa con optimismo dando pasos firmes y valientes en el mercado y usando métodos innovadores que permitan generar ideas sobresalientes.

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